Son muchas las razones por las que las marcas, las nuevas y las existentes, fracasan. La falta de diferenciación y la opacidad en la forma de comunicar qué es lo que resuelven son de los principales motivos. Un ejemplo recurrente es el de Blackberry -¿recuerdan esos celulares que en otro tiempo eran furor y casi todo el mundo quería?-. Esta fue la marca líder del mercado global de telefonía móvil hasta la aparición del iPhone de Apple allá por junio del año 2007.
Los estudios que se preocuparon por entender el fracaso de Blackberry señalan que la falta de identidad y, por consiguiente, de elementos diferenciadores fue determinante. El ingreso de Apple al mercado desconcertó a la compañía canadiense. La respuesta a la nueva competencia fue pobre, ya que optaron por imitarlo sin realizar la investigación y el desarrollo debidos. Sus consumidores se sintieron decepcionados y comenzaron a abandonar el producto.
Pero esta no es una historia inusual, en el mundo del marketing estos casos son corrientes. Ahora bien, ¿Qué hacer para impedir que esto suceda? Lo primero: nuestro objetivo siempre debe ser construir una marca sólida que soporte los obstáculos del mercado.
Para profundizar esto, explicaremos cuáles son los arquetipos de marca según la estructura que quieres conseguir, algo esencial para evitar convertirte en un mero imitador y conseguir una definición de personalidad propia.
El concepto de arquetipo proviene de los desarrollos de Carl Gustav Jung y es fundamental para que las marcas definan su identidad y eviten guiarse de patrones de comparación con otras marcas. Jung dijo: “de una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre”. Su planteo consiste en que existen patrones de conducta que son universales y entendibles por el gran colectivo, en este caso, plasmados en formas de arquetipos, humanizados y relacionales, a partir de los cuales podemos desarrollar marcas personales sólidas, únicas y diferenciadas.
Ahora explicaremos cómo se aplican los arquetipos a las marcas personales. El arquetipo funciona como la referencia para la construcción de la personalidad de la marca, no es la marca en sí, es solo una guía. Tu marca puede construirse como un híbrido entre dos arquetipos, lo que implica que debes trabajar el balance entre ambos. Otra cosa a tener en cuenta es que en la definición puede ser necesario excluir atributos, colores y valores propios del arquetipo de referencia. Esta guía es fundamental para que trabajes con libertad creativa en lograr autenticidad (el gran dogma del marketing).
Los 12 arquetipos de marcas se clasifican, según sus objetivos, en 4 grupos. Los arquetipos que proveen estructura son “El cuidador”, “El gobernante” y “El creador”.
1. El Cuidador: son las marcas consideradas con su público, su objetivo es brindar protección y ayuda, para ofrecer una sensación de seguridad. Ejemplos de este arquetipo son Pampers, Johnson & Johson y Nestle.
2. El Gobernante: son marcas refinadas que siempre llevan el control y la exclusividad. Proveen a sus clientes el sentimiento de buen gusto. Su objetivo es que sus clientes sean exitosos y prósperos, con ejercicio del poder. Ejemplos de marcas gobernantes: Rolex, Louis Vuitton, Mercedes Benz.
3. El Creador: estas marcas se pretenden únicas y metafóricas, y el storytelling es su principal recurso. La mayor aspiración y objetivo del creador es guiar a su audiencia, y crear recursos propios, pero sobre todo, crearlos a través del guiar a sus clientes. Ejemplos: YouTube, Apple, Lego.
En segunda instancia, los arquetipos que proveen espiritualidad son “El inocente”, “El sabio” y “El explorador”.
4. El inocente: son marcas simples y concisas. Basan su estrategia en el optimismo (de ahí su nombre), y se esfuerzan porque su público se sienta esperanzado en todo momento. El objetivo es transmitir felicidad haciendo las cosas bien y fácil. Ejemplos: Dove, Coca Cola y McDonalds.
5. El Sabio: las marcas sabias buscan la verdad, son consultoras e investigadoras. Los medios para conseguir esto son el análisis de la información, el conocimiento, la reflexión y la comprensión de la realidad. Ejemplos de marcas sabias son: CNN, Google, HP.
6. El Explorador: Son marcas que se destacan por su tolerancia y por la búsqueda de la reinvención para hacer sentir plenamente vivo a su público. Ejemplos: Virgin, Amazon, Red Bull.
El tercer grupo es el de los arquetipos que buscan dejar una huella y está integrado por “El forajido”, “El mago” y “El héroe”.:
7. El Forajido: son marcas que invitan a romper las reglas y ciertas convenciones. Su personalidad suele ser honesta en extremo y buscar la liberación de sus seguidores. Ejemplos: Desigual, Diesel, Harley Davidson
8. El Mago: se trata de marcas articuladas (no hay nada fuera de su control), cuyo objetivo es inspirar (hacer que los sueños se hagan realidad) y mantener a su público fascinado. Tienen carisma y son visionarias. Ejemplos: Disney, Axe, Absolut.
9. El Héroe: son marcas que tratan de inspirar a sus seguidores a partir de una constante invitación a la superación personal. Comunican valentía, competencia y deseo de demostrar que todo es posible. Ejemplos: FedEx, Duracell, Nike.
Finalmente, el último grupo es el de los arquetipos que buscan crear conexión: “El amante”, “El bufón” y “El buen ciudadano”.
10. El Amante: son marcas apasionadas, buscan complacer, consentir y proveer experiencias únicas sustentadas en la intimidad y en la pasión gratitud como talentos. Ejemplos: Victoria’s Secret, L’oreal, Haagen-Dazs.
11. El Bufón: son las marcas alegres cuya derrota sería el verse aburridas. La diversión es el fin y el camino, invitan a disfrutar la vida al máximo. Ejemplos: Oreo, Doritos, Hit.
12. El Buen Ciudadano: son las marcas dispuestas siempre a ayudar a toda la comunidad. Se caracterizan por ser empáticas y amigables. Son realistas y no pretenden aparentar ser lo que no son. Ejemplos: Ikea, Ebay, Levi’s.
Para que sepas escoger el arquetipo adecuado a la personalidad de marca que pretendes definir, te dejamos este cuadro.
El definir el arquetipo para tu marca personal es un paso importante en su construcción, ya que desde este punto podrás empezar a humanizarla y cuestionar si está tomando el camino correcto en función de tu misión,visión y propósito.
