La pandemia cambió nuestras vidas, pero eso no significa que haya producido una discontinuidad radical. No hemos dejado todo atrás. De nuestro pasado, sobreviven todavía muchísimas cosas. Por eso, al pensar en los modos de hacer marketing en este contexto, debemos reconocer todo lo que permanece y las cosas que han cambiado. No es tarea fácil, eso sí, pero haremos un intento de resumir lo que consideramos más importante.
Los hábitos personales y profesionales son de las cosas que más han cambiado. Tanto nuestras sociabilidades puras en el entorno familiar como nuestras sociabilidades en espacios formales se han modificado a partir del aislamiento y el distanciamiento social. Todas las programaciones de eventos presenciales debieron ser canceladas o, en el mejor de los casos, reprogramadas en condiciones de virtualidad. La organización del trabajo, para quienes pudieron evitar el obstáculo del parate de su actividad, se reconfiguró también y el teletrabajo se convirtió en una realidad extendida, lo que implicó que los directores y gerentes deban contener la situación con los recursos disponibles. Además, trabajar en mensajes empáticos y en campañas de concientización cobró tanto peso como el diseño de mensajes explícitamente comerciales. Las empresas debieron asumir con mayor énfasis la responsabilidad social que les toca y los contenidos viraron notablemente las primeras semanas de cuarentena.
En ese contexto, tenemos algunos desafíos inminentes:
- El marketing en pandemia debe trabajar duro para generar tráfico en la web, ya que las tiendas físicas reciben cada vez menos visitas. El crecimiento del e-commerce fue notable y lo que llegó por la fuerza, una vez reactivadas todas las actividades económicas, ya instalado como hábito, tenderá a expandirse: hablamos de las compras online. Por eso es importante usar marketplace, como Mercado Libre, y optimizar canales de comunicación digital para potenciar el servicio al cliente mediante mensajes instantáneos y otras herramientas para que el cliente pueda hacer seguimiento de su compra.
- Otro desafío es el de afinar ojos y oídos y seguir la dinámica del comportamiento de los consumidores. Con el anuncio continuo de medidas que liberan y restringen actividades, según la ocasión, el comportamiento de los consumidores está siendo muy fluctuante. Las decisiones, de ese modo, deben estar basadas en datos confiables leídos en tiempo real. Más que nunca tenemos que mirar los datos continuamente. Esto no quiere decir que no haya que planificar, sino que, como siempre hemos sostenido, las planificaciones son hojas de ruta pero no mapas rígidos, siempre están abiertas a rectificaciones.
- Sabemos que debemos ser creativos en el contenido que generemos, pero la creatividad no es algo que se deja fluir sin límites. En marketing, debe estar al servicio del contexto. Cuidado con los mensajes frívolos y desconsiderados, pero también cuidado con sobreactuar empatía y perder autenticidad. Cuidado con lo que antes funcionaba, hoy quizás no tenga ningún valor.
- El último desafío es el de continuar produciendo eventos y hechos comunicacionales significativos. La pérdida de posibilidades de presencialidad no debe arrastrarnos a la apatía. Hay que seguir produciendo eventos de calidad en la virtualidad, para mantener y fortalecer el vínculo con los clientes actuales y potenciales.
El comportamiento del consumidor cambia drásticamente desde la llegada del COVID-19. El tiempo de exposición a las pantallas aumenta y las compras digitales también. Por eso, desde la próxima semana dejaremos tips sobre panificación, para que trabajemos juntos en nuestras estrategias de marketing empresarial para el 2021.
