El control de calidad en los planes de Marketing

Continuamos con nuestra serie de entregas destinadas a comenzar el 2021 con una buena planificación. Esta semana vamos de lleno con una parte esencial de la planificación, el control de calidad. 

El control de calidad tiene que ver con la planificación y con todas las etapas de la gestión ya que se implementa en la etapa previa -cuando hacemos nuestra hoja de ruta y nos planteamos nuestros objetivos-, durante el proceso de ejecución y al momento de evaluar los resultados. Planificar y controlar van de la mano, se necesitan y una cosa sin la otra pierde todo sentido.

Esta parte del proceso es fundamental para identificar desviaciones a la planificación y corregir el rumbo de las cosas. En esta entrada vemos en detalle los pasos del control. Lo que sigue en esta nota es recomendar algunas cuestiones para aplicar el control de calidad a un plan de marketing.

Repasemos: establecimiento de estándares, medición de desempeño y detección de desviaciones y acciones correctoras. ¿Cómo aplicamos esto a un plan de marketing?

Comencemos. La forma habitual de establecer estándares de control de calidad en marketing es utilizando KPI. Los KPI son Indicadores Clave de Rendimiento. A grandes rasgos, sirven para ver qué es lo que ha pasado y qué es lo va a pasar. Si bien los controles deben basarse en los objetivos propuestos en el plan, aquí mencionamos algunos de los indicadores más utilizados. El volumen de tráfico orgánico, el posicionamiento de palabras claves, las visitas a la web y fuentes de tráfico de dichas visitas, las tasas de conversión, el costo por potencial cliente, el engagement y el click through rate de las publicaciones y anuncios. 

De todos los indicadores mencionados, me gustaría detenerme en uno en particular, el de las tasas de conversión. El cálculo de este indicador se realiza de acuerdo al objetivo principal que nos hemos propuesto. Por ejemplo, si nuestro objetivo es generar interacciones, compararemos el dinero invertido y la cantidad de interacciones obtenidas. Lo mismo si el objetivo es generar visitas a la web, generar consultas y conseguir compras. Por eso este indicador es tan importante, tiene la capacidad de revelarnos si hemos sido capaces de alcanzar los objetivos propuestos.

Asimismo, a la hora de medir el desempeño observaremos cómo han marchado las cosas según estos indicadores claves. Eso nos permitirá detectar las desviaciones y los problemas a corregir.  En esta etapa averiguamos qué contenidos funcionan mejor, qué contenidos no funcionan bien, cómo estamos invirtiendo nuestro y cómo estamos segmentando nuestro público, entre otras cosas. También se puede evaluar si se ha cumplido el plan de publicaciones o se han realizado todas las acciones previstas.

Finalmente, con los estándares definidos, la evaluación realizada y la detección de desviaciones y situaciones problemáticas, podremos definir acciones que nos ayuden a usar mejor nuestros recursos. Sin estas acciones, el plan de marketing no es realmente un plan de marketing.

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